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下沉市场,一场关于时间的争夺战

[罗戈导读]一二线城市流量见顶的论断已不新鲜,互联网巨头直接用行动表达自己对“下沉市场”的青睐。前有拼多多、趣头条、快手们的先下手为强,后有阿里巴巴、京东、腾讯们的虎口夺食。


“在中国的14亿人口中,有10亿以上的人口归属下沉市场, 他们每天使用手机的时长平均达到5小时……”

10亿,5小时。??

这两个看起来毫无关联的数字,如今却在刺激着互联网大佬们的神经。在他们眼里,这不是数字,而是一块近在眼前,又远在天边的……市场。

一二线城市流量见顶的论断已不新鲜,互联网巨头直接用行动表达自己对“下沉市场”的青睐。前有拼多多、趣头条、快手们的先下手为强,后有阿里巴巴、京东、腾讯们的虎口夺食。

下沉市场,已成平台巨头及大小品牌商的必争之地。

有数据显示,在中国的14亿人口中,有10亿以上的人口归属下沉市场, 他们每天使用手机的时长平均达到5小时。与其说,平台们争的是这个消费群体,不如说争的是这个群体的时间或者注意力。

01.市场的大门已被打开?

关于下沉市场,虽然没有明确定义,但将一二线城市以外的市场,称为下沉市场,似乎没人会有异议。

下沉市场成为热点,似乎源于拼多多的崛起。曾经被看作是山寨产品和低端用户聚集地的拼多多,仅用三年就完成了很多企业花费十年,甚至更长时间才能达到的上市梦想。

事实上,传统电商巨头阿里、京东早已开始对下沉市场进行系统性化、战略性的布局,而吸引巨头入局的,正是下沉市场庞大的消费群体。

嘉御基金创始人卫哲曾从投资人角度建议,未来的消费市场必须要关注三类人群,其中有一类叫作“非主流人群”。这类群体收入可能不高,但因为没有高房价或高租金的困扰,可支配收入并不低。

下沉市场的消费者,完全符合这些特征。

前不久,阿里巴巴公布截至2019年6月30日的季度数据显示,包括淘宝、天猫在内的中国零售平台月活跃用户已增长至7.55亿,年度活跃消费者达6.74亿。本季度,淘宝新增年度活跃消费者中,超过70%来自下沉市场。

相较于增长已经乏力的一二线市场,下沉市场的大门正在被缓缓打开。

?“中国的县域、乡村消费者拥有强劲的增长力,他们的购买力和消费行为,将是整个电商增长的强大推动力。”阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛在近日举办的战略发布会上明确表示。

02. 生态化布局下沉市场?

无论哪一级市场,消费者都是主角。在谈市场潜力或市场规模的时候,我们首先要弄清楚的是,下沉市场消费者他们到底长什么样?

有必要总结一下他们的特征:

1.?沉迷短视频,热衷电视剧,喜欢玩游戏;

2.?熟人社会,生活悠闲,喜欢分享、砍价、团购类电商模式;

3.?对价格敏感,对品牌关注,对新事物有猎奇心理。

基于一系列对下沉市场消费者的洞察,聚划算在宣布推出下沉市场新供给中心的同时,还发布了专门针对下沉市场的“三大用户覆盖网”,包括“电力图”、“火聚手”和“共享网”。

“电力图”:可以整合阿里生态和相关合作伙伴的下沉通路和场景,帮助有需求的商户,“一键触达”总规模达到5亿的下沉市场用户。

“火聚手”:基于亲友关系的好货分享。用户可以和亲友一起抢好货,赚红包。这一工具将有效激活百城千县亲友关系网,有效影响超过2亿个中国家庭,进一步提升下沉市场的用户活跃度,给品牌带来更大生意增量。

“共享网”:将参与品牌新获取的下沉市场用户,拉入一个共享流量池。不仅商户可以更多共享“新客”,平台还将给予相关商户定向资源。据悉,近期将会有3000个品牌加入这个“共享网”。

这个大手笔的操作方式,源于阿里既有投资或银泰百货、三江购物、大润发等形成的供应链优势,也有优酷、高德、虾米等形成的阿里域内传播声量,还有已覆盖全国250多个城市及2900多个区县的菜鸟hg0088com皇冠新2|免费注册;更有为消费者提供支付服务的支付宝,以及为1.63亿农村消费者提供支付、保险和信贷服务的蚂蚁金服等。

阿里正在全面布局下沉市场。

和阿里利用生态、赋能品牌的军团化作战模式不同,京东目前主要通过投资来获取下沉市场的渠道,比如收购五星电器、迪信通部分股权,战略投资联想来酷、生活优品等连锁企业,并将夫妻小店改造为京东新通路,让这些线下门店承担起拓展下沉市场的角色。

为了弥补线上布局速度上的不足,京东今年还上线了“拼购”,618期间,拼购为京东带来的全站新用户数同比超过3倍;三至六线城市下单用户数同比增长106%;小程序下单量同比增长51倍。

03.下沉市场不等于低端市场?

尽管下沉市场消费者在购买商品时,对价格的关注指数仍高于一二线城市,但其对质量和品质、口碑评价的关注,已经超过对价格的关注,并且呈上升趋势。他们正呈现出对品质和实惠的追求,消费观念更为理性。

这意味着,下沉市场并不是想象中的廉价低品、低客单价的代名词。所以,品牌千万别将下沉市场的消费需求,简单地和低端需求划上等号。

水星家纺一直定位于中高端,“一开始并没想好涉足下沉市场的策略,生怕吃力不讨好”。电商总经理王彦会说,今年3月,水晶将“简色生活”这个子品牌投放到下沉市场后,在短短的三个月时间里,销售增长竟高达187%。

有调研数据显示,下沉市场60.8%的消费者,月均在电商平台购物金额小于550元,其中选择150-300元占比将近1/4,达到24.7%。这些数据能反映出这部分群体购买力吗?

并非如此。王彦会向零售君介绍下沉市场消费者特征时表示,不能简单地从客单价来看这群消费者的潜力。

事实上,这部分群体对品牌的认知比较晚,品牌要想获得这部分消费者的信任,需要一个过程。为此,水星采取了将四件套拆开销售的策略,虽然首次客单价不高,但复购率相当不错。

九阳电商总监刘赛男在接受零售君采访时指出,面对增长陷入瓶颈的一二线市场,拥有巨大潜力的下沉市场对品牌的吸引力很大。

今年,九阳的新增用户中,有85%来自于下沉市场。不过,他认为,品牌必须清楚的一点是,下沉市场的竞争,并非品牌与品牌间的竞争,而是品牌与杂牌间的竞争。

所以,想要抢占下沉市场,那就一定要走进消费者的心。在下沉市场取得不俗成绩的欧莱雅集团,其旗下品牌美宝莲电商总经理Lisa Zhang分享了“定制活动、定制价格、定制产品”的三部曲策略,这实际上也是源于对下沉市场消费者的深刻洞察。

04.如何高效触达下沉市场??

无论是平台,还是品牌,对于下沉市场的认知是一致的,但如何在控制成本的前提下,最高效率地触达下沉市场,品牌方有各自不同的考虑和做法。

王彦会介绍,水星当前在全国有2000多家门店,几乎覆盖了所有的地级市以及县。但有的县或市太大,一个店并不能完全覆盖,如果再开一家,又可能会造成浪费。

最终,水星选择和聚划算试水,通过电商的方式让产品走进县域甚至村镇,这是一个低成本且高效率的方式。

而在百丽国际执行董事李良看来,对下沉市场的测试,其实可以反过来帮助百丽优化线下的渠道布局。

据介绍,百丽99%的门店是直营,直营门店的优势是用户反馈非常直接,但缺点就是开店的步伐比较慢也比较谨慎。目前,百丽的门店只覆盖了全国二百多个城市。

有意思的是,自今年3月和聚划算合作以来,百丽除用户数量同比增长达74%以外,用户来源竟然从原来的二百多个城市变成了三百多个城市。

这意味着,百丽的线上消费者,已经覆盖到了全国。李良称,这一数据为日后百丽完善在低线城市的布局,降低了难度。

相比于品牌的谨慎,平台的步伐则生猛许多。

今年,京东将深耕下沉市场列为三个“必赢战役”之一。

京东还宣布战略投资线下媒体数字化创新企业新潮传媒,以增加线下广告传播渠道;为了应对拼多多工厂货起家的优势,以及聚划算旗下的天天特卖,京东还启动了“厂直优品”计划;计划与腾讯合作,打造专门针对微信生态,尤其是女性和下沉市场的新模式……

而阿里的动作还要更大。今年以来,阿里巴巴全面重启聚划算,前文提到的百丽和水星,都是阿里下沉战略的受益者。8月19日,阿里巴巴宣布将99划算盛典升格为99划算节,就是要把它在下沉市场上已经积累的经验,做进一步的输出。

聚划算的目标非常清晰为下沉市场创造新供给,以满足下沉市场用户更多元化的需求。为此,它推出下沉市场新供给中心,依托阿里巴巴平台,通过技术和数据,为商家赋能。

据阿里巴巴大聚划算事业部品牌商家运营总经理云骢介绍,在新供给中心的指导下,品牌们从生产阶段就能得到数据支持,以生产出更适销对路的产品;

在销售阶段,聚划算也将帮助他们更精准地触达用户,从而实现新品的爆发。

换句话说,聚划算将从整体上提高企业的生产和运营效率,为企业创造更大的利润空间。

今年天猫618期间,聚划算已经通过数据赋能,为产业带商家带来4.66亿笔订单。在多重因素的共同作用下,聚划算在下沉市场的订单数和销售额同比增长超过100%。而有数据显示,京东的618,下沉市场下单金额同比增幅也高达全站2倍。

下沉市场的魅力刚刚绽放,互联网巨头的流量争夺战也刚刚开始。

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